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资本沸腾,谁是下一个“沙县”、“螺蛳粉”?

 

小产业,大民生。 

作 者丨 罗 恩 

华商韬略原创文章,转载请联系客服微信:hstlkf 

华商韬略·华商名人堂 ID:hstl8888 

图片:网络、图虫创意 

从新疆大盘鸡到广西螺蛳粉,从广东猪脚饭到四川担担面,从湖南臭豆腐到陕西肉夹馍,国人总能在光怪陆离的小吃中找到属于自己的味道。

但当时代红利消失殆尽,杀入赛道的强势竞品越来越多,沙县小吃这样的老玩家如何稳守江山,声量较小的后起之秀又如何攻城略地?

随着世界迎来变局、美股风险频发、A股崩盘、币圈地震、楼市调控,中国餐饮消费成为少数能装大钱的赛道。

眼看互联网经济见顶,饥渴的资本瞄准餐饮抱团取暖,拼命押注。

东方财富数据显示,今年以来,资本对餐饮行业的投资热情持续高涨。2021年1月至8月,餐饮行业共发生86起融资事件,涉及投融资金额439.1亿元人民币。在餐饮领域的多个细分赛道中,面食、小吃倍受资本偏爱。

今年7月,面食赛道融资数量共有4起,融资总金额超过10亿元,参投的大都是高瓴创投、红杉中国、腾讯投资等明星机构。

主打重庆小面的“遇见小面”7月14日完成新一轮融资,融资金额多达1亿元,由碧桂园创投领投,老股东喜家德跟投。其身价水涨船高,短短三个月,估值从上一轮融资时的10亿元攀升至现在的30亿元。

此外,主打兰州牛肉面的陈香贵也已完成新一轮过亿元融资。有了资金加持,陈香贵从2020年一月一门店的节奏,提速到现在每月新开12-15家门店。如今,陈香贵已经在上海、南京等地开出了超过50家门店,品牌估值逼近10亿。

然而,资本狂热的逻辑并不能等同于地方小吃将来会实现国民化。

通过测算可以发现,赛道上的火爆玩家估值大都虚高。

拿成立三年的拉面品牌马永记来说,其一家200平的门店月营收大概为50万-60万元,不过,看似可观的营业额背后的利润率却不太理想。

不妨将上市企业“味千拉面”作为参照标的:截至2020年6月,其门店数量多达769家,2019年整体利润率大概是6%。鉴于马永记的客单价略低于味千,且还未吃到规模化的红利,它的利润率会比味千低一些。

按照6%的利润率测算,马永记单店一年下来的利润大概在45万人民币左右。如此一来,目前动辄2000万的单店估值,意味着投资人至少45年才可以回本。

虽然拉面目前处于“有品类无品牌”的境况,并不需要花费成本去进行市场教育,且其连锁率在未来也具备极大的空间。但从消费端来看,拉面产品并没有改进,同质化依旧严重,仅靠环境升级就推行高客单价,很明显难以成长为巨头。

眼下,被泡沫托起的地方小吃并不能被直接定义为优质资产。

回顾没落的雕爷牛腩和皇太吉,它们也曾在“前资本时代”风头无两,可一旦泡沫破裂,生命终不可持续。

即便有过气网红的前车之鉴,小吃依然散发着诱人魅力:交易规模大、从业人员多、与民生联系紧,无疑是4.6万亿餐饮大盘中最大的赛道之一。

2019年,我国餐饮外卖产业规模为6536亿元。美团平台大数据显示,小吃在餐饮外卖的订单量占比达到60%左右,交易金额占比超过50%。

据不完全统计,国内目前从事小吃的商户多达500万家。

尤其是以沙县小吃、杨国福、螺蛳粉等为代表的国民小吃,树立了后来者效法和追赶的标杆。

而地域美食向国民小吃进击的最初阶段,则是带着“同乡同业”底色的野蛮生长时期,直接动力是脱贫致富。

上世纪90年代初,农村经济体制改革的春风吹向闽南,家庭联产承包责任制的实行让贫困的沙县农村有了一大批剩余劳动力。

改革初期,农民自发创造的乡镇企业是吸纳农村剩余劳动力的主体,因此福建西北的小县城沙县也试图模仿苏南模式创办乡镇企业,但由于资源禀赋不足,以失败告终。

彼时恰逢沙县开展旧城改造运动,但建房所需的钱对于务农的村民来说是一笔难以承担的数目。

一筹莫展之际,民间标会的兴起成为了人们眼里的“救命稻草”。

这种标会是古时闽南地区一种常见的民间集资方式,参与者不仅可以享受低息甚至无息贷款,还能获得丰厚收益。

据统计,当时整个沙县60%以上的家庭都参与了标会。农村更是恐怖,参与标会的家庭多达80%。

渐渐地,标会集资规模越来越大,入会门槛却越来越低,许多赌徒便浑水摸鱼,众筹赌金。

1992年8月,与赌徒勾结的八大会头卷款潜逃。一夜之间,标会崩盘,无数人的致富梦化为乌有。

沙县人迎来了至暗时刻。一方面,人多地少的矛盾日益突出;另一方面,巨大的债务压力让人寸步难行。

为了谋生,许多沙县人背水一战,外出做起了代代相传的小吃生意。

1993年,深受标会荼毒的沙县人邓世奇,在厦门一个路口摆了个路边摊:四根竹竿撑起一块塑料布,一个扁肉锅,两个煤炉,外加一块斑驳的小黑板上歪歪扭扭写着四个大字:沙县小吃。

“一元进店,两元吃饱,五元吃好”是他给小摊的定位,因品种繁多、价格优惠,很快就得到了附近工人们的青睐,每天能卖五六百块。

没过多久,他就在厦门开了4家分店,这事传回村里,引得同乡纷纷拎起木槌、背着鸳鸯锅追随亲友,奔赴城市。

随着越来越多同乡涌入,“宗亲制”开始成为沙县小吃早期发展的底色。

当时,沙县小吃大都为夫妻店,店里帮工人员一般是晚辈亲属。

在宗亲关系的连结下,店主不仅不会因为采用分成制还是固定工资制而纠结,反而会毫无保留地把最精进的手艺教授给员工,等到晚辈具备独立开店的能力后,他们还会在资源和资金上给予扶持。

这样一来,不仅降低了开店的管理和资金成本,也把沙县小吃最纯正的味道传递了下来。

凭借着简单粗暴的模式,沙县小吃打出了鲜明的特色——好吃、实惠、上菜快。荤素搭配,丰俭由君,以此疯狂俘获一众海内外食客。

截至2020年,沙县在全国开出了8.8万家门店,外出经营小吃人员多达6万。美国、日本、加拿大等62个国家都出现了沙县小吃的身影,其年营收高达500亿元人民币。

和沙县小吃席卷全国如出一辙,麻辣烫的“出圈史”也藏匿着宗亲关系的加持。

上世纪90年代末,亚洲经济危机来袭。作为中国的老工业基地,东北成为下岗潮的重灾区。

彼时的杨国福麻辣烫已经凭借独特配方在哈尔滨宾县小有名气,周围失业的亲戚朋友免不了请他帮忙“安排一下”。

杨国福也十分豪爽,把品牌免费授权给亲戚经营,不收取任何加盟费用。渐渐地,越来越多的东北人加入到经营麻辣烫的行列,杨国福在创立初期便实现了野蛮扩张。

▲来源:杨国福麻辣烫官方微博 

随着我国加入WTO,外资快速登陆沿海城市,中国变身“世界工厂”,吸纳了数量极大的农民进城。而大规模的人口流动为沙县小吃、麻辣烫这样的地域美食提供了机遇。

毕竟,对于没有家眷、没有时间做饭的“打工人”来说,价格优惠、种类繁多的小吃无疑是他们的果腹首选。

然而,“宗亲制”是一把双刃剑,“一荣俱荣,一损俱损”。这意味着成就霸业的地域小吃终将会迎来困局。

在沙县小吃初出茅庐之时,沙县政府便出面极力维护这块招牌的美誉度。

从1992年到1999年,沙县政府开始申请注册“沙县小吃”商标,并设立了三块牌子——沙县小吃同业公会、沙县小吃办、沙县小吃发展服务中心,同时直接要求乡镇干部带头外出开小吃店。

除此之外,对于外出经营小吃的农民,政府还免费提供技能培训,协调金融机构为小吃业主提供贷款。

除了出力,政府还出钱补贴。

2004年沙县小吃打入上海市场时,店主开一家店,县政府补贴1000元;2007年,沙县小吃打入北京市场,前100家店,每家店铺补贴3000元。

这种“国资”管理、个体经营的模式,虽然是沙县小吃开疆拓土道路上不可或缺的重要力量,但随着时代变迁,沙县小吃慢慢失去了品牌活力,拉开了败走一线城市的序幕。

原本接地气的“家族模式”和“夫妻店”,如今成为“低端餐饮”的代名词。

对于初代沙县小吃从业者来说,招牌揽在政府手里,小富即安,这在一定程度上限制了其推陈出新的探索。

同样,杨国福麻辣烫把品牌经营免费授权给亲戚朋友,但由于疏于管控,加之不具备任何法律效力的契约,产品在当时很难实现标准化,食品安全问题频发,对品牌造成了巨大打击,导致杨国福一气之下暂停开放加盟。

沙县小吃和杨国福麻辣烫,虽然背靠宗亲关系成为地域小吃的开山鼻祖,但随着高耸的写字楼拔地而起,互联网技术催生的O2O模式大行其道,它们很快又被层出不穷的新鲜小吃面孔淹没了……

2012年,移动互联网浪潮席卷中国餐饮业,一批主动拥抱数字化转型和工业化生产的地方小吃逆天改命,缔造了行业新的分水岭。

这批远征军中,“长在热搜上”的柳州螺蛳粉是当之无愧的排头兵。

在螺蛳粉出圈之前,柳州的存在感一直不高。

并非是柳州实力不够强悍,相反,柳州是西南工业重镇,拥有五菱、柳工、柳钢、柳汽、两面针、金嗓子等一批知名企业,以广西1/13的面积、1/12的人口,创造了广西1/4的工业总产值。可即便如此,影响力依旧不如154公里外“山水甲天下”的桂林。

为了发展特色产业,打造城市名片的重任落在了螺蛳粉肩上。

螺蛳粉起源于20世纪七八十年代,随处可见的街边摊每天都会聚集大量前来“嗦粉”的食客。不过,仅仅被当地人奉若“夜市之王”的螺蛳粉依旧“养在深闺人未识”。

2010年,螺蛳粉气势汹汹首次尝试出圈,但随即就碰了一鼻子灰。

当时柳州政府启动了“螺蛳粉进京”计划,鼓励当地人驻扎北上广。北京螺蛳粉形象店开业时,柳州市委书记亲自飞过去站台。

2012年,螺蛳粉还登上了央视美食纪录片《舌尖上的中国》。一碗配料丰富的螺蛳粉,融合了“酸、臭、辣、鲜、爽、烫”多种味道,即便隔着屏幕都让观众垂涎不已。自此,螺蛳粉在吃货们心中树立了极高的辨识度。

知名度是打响了,但螺蛳粉真正走向全国却障碍重重。

众所周知,“粉类”食品难以保存,柳州人想要在家乡之外的地域做出一碗原汁原味的螺蛳粉,必须选择空运食材,运输成本的重压下,商家往往难以为继。

彼时,20岁出头的柳州市民严振华恰恰在螺蛳粉出圈的困境中,发现了新商机。

他在柳州火车站附近经营着一家广西土特产超市,发现许多游客因为螺蛳粉慕名而来,在当地大快朵颐后,却常常因为不能打包带走悻悻而归。

联想到自己曾经在桂林机场候机时购买过一款“碗装米粉”,不仅便于携带,且味道和堂食很接近。受此启发,他萌生了制作“袋装螺蛳粉”的念头。

但为螺蛳粉开辟一条工业化道路,困难程度堪比荒漠凿井。

一来,不同于桂林米粉的“湿米粉”原材料,袋装柳州螺蛳粉所需的米粉是“干米粉”,而柳州的米粉当时都是供应实体店的半干型,长六七十厘米,既难以包装,也容易变质。

二来,办理生产许可证要确定食品类别,找出与之相对应的产品标准。在当时的食品生产许可28大类食品分类中,没有一个与柳州螺蛳粉完全对应,更没有产品标准。

商场如战场,意识到时间紧急,严振华当即发动周围朋友帮忙找到了工厂资源,并联系食品药品监督管理局解决螺蛳粉的市场准入问题。

经过风险评估,食药监局决定按照“先规范、再提升”的原则,指导企业参考方便面的国家标准去制订方便螺蛳粉食品安全企业标准。

千呼万唤始出来,2014年10月,柳州第一家预包装螺蛳粉生产企业——柳州市全汇食品有限责任公司获得食品生产许可证,开始生产袋装螺蛳粉。

随后,柳州当地政府也敏锐察觉到,袋装螺蛳粉的横空出世很有可能引发一场关于“粉”的供给侧结构性改革,于是确定了柳州螺蛳粉产业机械化生产的道路,螺蛳粉生产也逐渐有了燎原之势。

经过不断的技术革新,螺蛳粉90%的生产工序实现自动化,更加便携、保质期更长,掀起了米粉界的“工业革命”。

2016年,突如其来的“吃播”将螺蛳粉送上风口,从此之后,螺蛳粉牢牢握住了流量的命脉。

由于螺蛳粉本身存在嗅觉和味觉上的强烈反差,“闻着臭,吃着香”,在网红强感染力的镜头下,怀揣着猎奇心理的网民对此心向往之,纷纷下单。

吃播圈的曝光让螺蛳粉崭露头角,也让其成为可以反哺“网红”的大流量IP。

在李佳琦、薇娅的直播间中,一上线就迅速售罄的螺蛳粉号召着一场场流量狂欢。

元气森林、奈雪的茶、绿箭、肯德基、三只松鼠等一众头部消费品牌也跟风与螺蛳粉联动营销,纷纷推出自己的螺蛳粉产品。

截至2020年,螺蛳粉的总产值已经突破105亿元人民币,出口总额是2019年的8倍。柳州市更是提出,未来5年,柳州螺蛳粉产业实现500亿元的产业目标。

据《中国餐饮大数据2020》披露,全网1.2万家螺蛳粉店铺,一年累计卖出了7.8亿包,仅天猫就卖掉了1.38亿包。

螺蛳粉的出圈无疑为地方美食提供了一个范本,一些线下餐饮品牌纷纷入局零售,在互联网阵地上拓展新业务。

疫情期间,餐饮行业哀鸿遍野,几乎所有线下门店一夜之间失去收入,但互联网却为它们提供了一个把危机变成商机的平台。

主打湖南米粉的霸蛮,顶着每月2000万元的成本支出,加码线上直播带货。凭借袋装米粉的热销,不仅验证了“两条腿走路”的重要性,还为湖南米粉做了一番强势推广。

搭载互联网东风崛起的小吃无疑是时代下的幸运儿,但随着市场的饱和,螺蛳粉销量增速也在逐渐放缓。

事实上,米线类小吃的竞争已趋于白热化。

而此时,一批面食类小吃如和府捞面、遇见小面等正在资本加持下,拼命扩张。

狄更斯说,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

随着地方小吃的蛋糕逐渐变大,已跻身国家级非遗名录的沙县小吃和螺蛳粉,想要维护自己的国民地位,还要付出更多的精力;资本化的兰州拉面、猪脚饭想要打破僵局、畅销全国,面临的压力更是难以想象。

小产业亦是大民生。柳州市柳南区太阳村镇百乐村种有5000多亩竹子,木耳的种植面积有180万平方米,大米种植基地多达2万亩,螺蛳养殖面积逼近5万亩……

25万柳州民众为了螺蛳粉产业每日起早贪黑,他们不敢停下。

因为,追赶者众多,并都梦想着自己成为下一个螺蛳粉。

[1] 《2020年中国小吃行业市场现状及竞争格局分析》前瞻研究院 

[2] 《今天,<人民日报>整版点赞柳州螺蛳粉!》澎湃新闻 

本文来自微信公众号 “华商韬略”(ID:hstl8888),作者:华商韬略,36氪经授权发布。

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